2022年對于各行業來說，都是格外艱難的一年。無論是上市公司、企業核心管理層還是廣大行業從業者，都在經歷著前所未有的挑戰。以定制家居企業為例，面對宏觀經濟形勢的不確定性，原材料價格上漲，上游房地產行業增速放緩與疫情反復等多重困擾，不得不加快轉型，適應變化，尋求"謀發展、穩增長、防風險"的路徑。
【資料圖】
截至4月14日，已有多家家居建材企業發布2022年年度業績報告，以索菲亞為代表的龍頭定制家居企業，已突破地產周期，發展為"消費品品牌"。在地產低迷、行業整體承壓的背景下，公司保持著穩健增長的態勢。
四大品牌清晰 業績逆勢增長
2022年，受宏觀經濟環境與房地產增速放緩等因素影響，國內家具制造業的整體營收為 7,624.1 億元，同比下降 8.1%。但值得注意的是，定制家居的市場規模仍舊保持著較快增速。根據中商產業研究院數據，2017-2021 年，中國定制家居行業規模從 2,413 億元增長至 4,189 億元。
據索菲亞2022年報顯示，報告期內，企業實現營收112.23億元，同比增長7.84%；實現歸母凈利潤10.64億元，同比大增768.28%；扣非凈利潤9.37億元，同比大增2859.01%。企業不僅實現了營收與凈利潤的逆勢雙增長，且增速顯著優于行業平均水平。
探究索菲亞業績逆勢增長的原因，一方面是品牌定位清晰，為實現定制家居市場流量的全覆蓋，企業劃分了四大品牌，分別是定位中高端市場的"索菲亞"，定位大眾市場的"米蘭納"，定位高精人群的"司米"和"華鶴"；另一方面就是品類的拓展，經過這幾年的發展與攻克，企業也完成了從單品升級為"衣櫥門墻窗衛配地電"九大品類的質變，實現了衣柜、櫥柜、軟體、家具、門窗、墻板、地板、家電、衛浴等全品類覆蓋，為四大品牌在未來推動"整家定制"戰略提供了戰略性的支撐。
具體來看，2022 年，索菲亞品牌實現營收 95.09 億元，其工廠端平均客單價為18,498元，同比增長28%；米蘭納品牌實現營收 3.20 億元，同比增長 242.60%，其工廠端平均客單價為13023 元，同比增長17%；華鶴品牌實現營收 1.69 億元，同比增長 14.09%，其木門產品工廠端平均客單價為8211 元；司米品牌實現營收 10.40 億元，全屋產品的工廠端平均客單價可達32067 元。
報告期內，在產品研發賦能和供應鏈保障的支持下，企業實現了向縱深渠道的全面發展，也為企業進一步提升市場占有率夯實基礎。索菲亞相關人士表示，"在整家定制戰略背景下，行業競爭的核心是中后端供應鏈平臺體系的搭建和終端獲客渠道布局的能力。目前公司規模逐步擴大、業務模式順暢，同時擁有強大的品牌口碑和服務能力的背書，已讓公司具有更為明顯的差異化優勢。"
九字戰略掌舵 把握變與不變
在復雜環境之下，仍舊能夠取得亮眼成績的背后，往往源于企業戰略的前瞻性。所謂"企業是船，戰略是舵，正則航自遠 "，越是處于不確定性的時代，企業越需要把握變與不變，戰略便是企業的"航標燈"。早在2020年，索菲亞便提出"多品牌、全品類、全渠道"的大家居戰略方向。
近年來，全國新建住宅（增量住宅）成交持續放緩，二手房（存量住宅）成交呈現活躍趨勢，并有望為家居行業創造持續性需求。2022年全國房地產開發投資132,895億元，同比下降10.0%；其中， 住宅投資100,646億元，同比下降9.5%；住宅竣工面積62,539萬平方米，同比下降14.3%。億歐智庫報告認為存量房翻新是未來大勢所趨。
房地產開發景氣指數從2021年12月的100.28下降至2023年3月的94.71，呈現前期迅速下滑、后期緩步下滑態勢。
來源：國家統計局
分析索菲亞渠道的占比，零售（TO C）一直是主要銷售渠道，占比接近9成。年報顯示，2022年企業已開設終端逾4000家，覆蓋全國1800個城市和區域，布局了省會城市，還有地級及四五線城市。整裝渠道有兩種模式：一是與實力較強的家裝企業開展合作，二是鼓勵和推動各地經銷商與當地小型整裝、家裝公司、設計工作室進行合作。截至報告期末，企業整裝渠道營收同比大增115.14%。
大宗業務（TO B ）方面，面對地產行業的不確定性，企業加強了與優質企業深度戰略合作關系。2022年，企業大宗業務渠道客戶總體占比約13%，且優質客戶收入貢獻占比增至55%。
此外，2023年，無論之于上游行業還是家居行業，政策暖風在不斷頻吹，也為市場復蘇注入強勁動能。據中指院數據，2023年一季度已有超百省市（縣）出臺房地產相關刺激政策超過170條。其中，3月31日，北京市住建委聯合多部門發布個人存量住房交易"帶押過戶"政策，居民出售在京住房，買賣雙方可在原按揭款抵押不解除的情況下辦理所有權轉移登記。這一政策將提升交易安全性和不動產登記辦理便利性，進而刺激二手房市場交易。
家居方面，2022年8月，工業和信息化部、住房和城鄉建設部、商務部、市場監管總局四部門聯合發布《推進家居產業高質量發展行動方案》（以下簡稱《行動方案》）。《行動方案》提出，到2025年，家居產業創新能力明顯增強，高質量產品供給明顯增加，我國家居產業首次在國家層面上得到政策指引，順應行業滲透融合趨勢，確立"大家居"產業發展目標。國家政策助力下，我國家居消費需求有望被加速激活，家居產業發展質量有望加速提升。
另外，2023年4月3日，商務部消費促進司司長徐興峰表示，要聚焦汽車、家居等重點領域積極推動出臺一批促消費政策措施，發展綠色智能家居消費，進一步釋放大宗消費潛力。
提及2023年的發展，索菲亞表示，2023年機遇大于挑戰，也將是行業的"希望之年"。新一年，企業將持續堅定"多品牌、全品類、全渠道"的發展目標和戰略。
索菲亞消費屬性增強 差異優勢顯著
近年來，地產行業結構發生根本性變化，新房開發"天花板"愈發明顯，存量房占比不斷增高。目前，我國一線城市的存量房交易已接近或超過新房交付。隨著房地產去金融化，回歸住房本身成為核心需求，與存量房相匹配的微改、局改等家居家裝煥新需求成為主力消費。值得關注的是，整體消費結構的變化也為行業轉型發展帶來新課題。
據home＋家飾界、china hadoop大數據、房天下聯合推出的《2022年中國家居消費趨勢研究調查》，在已結束裝修的用戶中，仍有超過80%的業主會主動搜索家裝相關信息；雖然驅動用戶購買產品的主要動機依然是裝扮新房，但消費者對功能迭代、款式更新的升級需求占比已超剛性需求，消費者開始從"居者有其屋"向"居者優其屋"升級。
此外，隨著85后、90后成為社會生產和消費的主力軍，這一群體對于居住品質也有著更高的要求，同時他們格外看重裝修全過程的便利度。貝殼研究院《2022家裝消費趨勢調查報告》顯示，有40.3%的消費者更加重視購買過程的便利度。消費者更加傾向選擇全屋一站式解決裝修、家具、軟裝搭配設計以及家電的家居消費體驗。
消費者需求直接影響家居商業模式，行業的商業策略隨之發生迭代，全屋整裝模式逐漸成為趨勢。為了更好滿足消費者需求，索菲亞迅速落地多品牌、全品類戰略，推新品、搭建更成熟的一站式購買模式，既滿足了廣大消費者的個性化需求，同時考慮了選購便利性等問題，使得消費者獲得了較高性價比的產品。
行業人士分析稱，索菲亞在"多品牌、全品類、全渠道"的大家居戰略驅動下，營收凈利潤等多項指標都有一定的增速，效果明顯。隨著一二線城市進入存量房時代，地產周期對家裝市場的擾動影響在減弱，業績的增長已不再依賴新房的驅動。綜合而言，定制家居行業與地產的關聯屬性在逐步弱化或影響降低。
