張瑋
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“白酒產業，品牌為王。汾酒的復興，最關鍵的核心就在于品牌復興。”汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂表示。
深厚的歷史底蘊滋養著汾酒品牌，賦予其不可替代的價值；大膽的創新驅動著汾酒品牌，賦予其蓬勃向上的活力，“歷史”和“創新”在碰撞中迸發出強勁勢能，讓山西汾酒（600809）在復興的道路上跑出“加速度”。
歷史賦予品牌價值
白酒品牌有極強的歷史底蘊附著力，傳統和文化的積淀奠定了品牌發展的基礎。
上世紀80年代，被考古界、釀酒界認為是“最早的釀酒發酵容器”的“小口尖底甕”在山西杏花村出土，直接證明了杏花村就是中國酒的發源地之一。
汾酒便誕生在這片土地上，6000年的歷史滋養讓它有了“魂”。如何發揮好文化優勢構建品牌？山西汾酒從“深”和“活”兩個方面，把深厚的文化內涵轉化為品牌價值和市場競爭力。
首先是“深挖”，6000年前的仰韶文化時期如何釀酒？那句耳熟能詳的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”出處如何？在“1915巴拿馬萬國博覽會”上，汾酒獲得最高獎項甲等大獎章……山西汾酒聚焦歷史事件、著眼具體人物、解讀關鍵細節，讓抽象的文化變得生動可感，在細微之處引起消費者的情感共鳴，形成品牌認同。
其次是“活化”，為了讓汾酒文化真正“活”起來，山西汾酒設立汾酒博物館，陳列古代酒具等文物以及歷史文獻史料，展示汾酒深厚的歷史底蘊；修葺中國白酒作坊的“活化石”——汾酒老作坊，保護和傳承汾酒最寶貴的歷史文化遺產；創建國家5A級景區，推進文化旅游板塊創新發展，形成從游客到消費者的價值傳遞閉環。“活”起來的文化，讓汾酒品牌變得可感、可觸、可品，形成多層次的品牌體驗，賦予品牌新的價值。
品質提升品牌高度
“品質是品牌的基石，品牌是品質的外在表現，品質決定了品牌的深度和厚度。”袁清茂說。山西汾酒始終堅持“釀好酒、儲老酒、售美酒”的長期主義品質路線，將“為高品質生活代言”作為不懈的追求。
山西汾酒是業內最早對品質進行體系化管理的企業，從2011年開始，該公司主動與國家一流的科研院校江南大學、中國食品發酵研究院、中國農業大學開展技術協作，為白酒的“國際標準”做準備。2015年，山西汾酒宣布執行“嚴于國際標準”的內控標準，企業標準在全行業率先公開達到國際先進水平，率先公布與國際接軌，率先公開承諾執行國際標準。
在2022年6月15日召開的汾酒集團首屆質量大會上，袁清茂簽發了《汾酒質量提升白皮書》《汾酒產品質量監控總圖》。其中，《汾酒產品質量監控總圖》對從田間到餐桌的7大板塊、124個環節，297個質量監控節點、3259個質量控制參數進行責任化，嚴格、規范、高標準控制產品質量。
除了嚴格把控汾酒釀造品質，山西汾酒深諳“好糧釀好酒”的道理，為實現“打造綠色汾酒”的目標，成立了山西杏花村汾酒原糧基地管理有限責任公司。“目前，汾酒在山西汾陽、孝義、沁縣，吉林松原、榆樹，內蒙古突泉、河套，甘肅山丹、永登，河北張家口等地已經規劃建設了120余萬畝的原糧基地，為汾酒生產提供了穩定、綠色的品質原糧。”汾酒集團采供物流中心主任、汾酒原糧公司董事長趙勝介紹道。
除了規劃建設原糧基地，山西汾酒還加大對種子研究的投入。去年8月，汾酒原糧基地研發的“汾酒大麥30”“汾酒高粱30”亮相。至此，汾酒實現了“種子自有”，汾酒品質的“綠色”實現了從“戰略紙面”到“田間地面”的完美落地。
對于汾酒品質的未來，袁清茂提出了兩個工程。一方面，要在產品打造的核心環節中實施“匠心精神工程”。另一方面，要從全產業鏈層次實施產品的“科技賦能工程”。抓住“人”與“科技”兩個關鍵因素，助力汾酒品質提升。
營銷注入品牌活力
近年來，白酒消費群體的品牌意識越來越強，選擇越來越趨向于大單品化，品牌集中度越來越高，山西汾酒亦是如此。
山西汾酒旗下擁有“汾”“杏花村”“竹葉青”三件中國著名商標。近年來，其堅持“抓兩頭、帶中間”的產品策略，以“青花+玻汾”為主營，持續優化產品結構。此外，還加大對白玉汾酒、玫瑰汾酒的推廣力度，形成針對女性及年輕消費群體的產品線，進一步完善了汾酒的產品結構。在市場結構方面，山西汾酒深入推進汾酒“1357+10”全國化市場布局，立足山西與環山西區域，積極布局長三角、珠三角區域。
實踐證明，山西汾酒的營銷策略成果顯著，根據其發布的1-3月主要經營情況公告顯示，2023年1-3月，公司預計實現營業總收入126.36億元左右，同比增長20%左右；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤44.52億元左右，同比增長20%左右。另外，2022年山西汾酒全國可掌控終端數量突破112萬家，長江以南市場實現穩步突破，同比增長超過50%，汾酒品牌勢能進一步釋放。
汾酒股份副總經理，汾酒銷售公司黨委書記、總經理李俊曾表示：“我們將始終堅持‘文化+品質’的品牌傳播理念，以內容營銷為抓手，進一步創新品牌表達方式，利用各大新媒體平臺，打造了獨具特色的汾酒IP，極大提升了汾酒品牌的知名度和美譽度。”
從整個酒行業來看，以消費者為核心的C端戰略已經成為白酒營銷的重要方向，線上營銷是酒企向C端的一個重要平臺，今年年初，山西汾酒與抖音聯合發起“#大家都愛汾酒挑戰賽”，邀請廣大消費者進行內容共創，挑戰賽僅上線三天時間便突破2.5億關注量，截至目前視頻播放量達到3.8億次。活動期間汾酒品牌霸屏抖音，實現與消費者的親密接觸。除了線上平臺，山西汾酒還充分利用封藏大典、杏花節、汾絲節等自有IP，引導消費者走近汾酒、感知汾酒，提升其參與感和體驗感，進而提高汾酒品牌的認知度，成功實現C端戰略賦能B端渠道，汾酒品牌數字營銷成果初現。
品牌力能否充分彰顯，直接影響著山西汾酒的發展質量。“我們要強化品牌引領，苦練內功，乘勝追擊，乘勢而上，向更優結構、更好效益、更高質量進發。”袁清茂如是說。
